Esta es una traducción del artículo original escrito por Dorothea Delaney el 7/6/2021:
Lo que una vez fue extremadamente raro parece haberse vuelto relativamente común. ¿A qué es debido el aumento repentino de personas que se identifican como no binarias o trans, y por qué hay tantas personas que toman hormonas y se someten a cirugías? ¿ Se podría decir que la forma en que Folx utiliza la cultura en línea como herramienta de marketing para vender hormonas nos da una idea de cómo esa misma cultura en línea está operando como herramienta de marketing para vender una ideología?
Estuve leyendo un artículo en la página web de Folx Health cuando reconocí las técnicas comunes del marketing digital para los servicios de suscripción. Leyendo a través de su página web, vi cómo recogían la ideología trans incrustada en la cultura en línea y la empleaban como parte de su estrategia de marketing. Parece que Folx ha fundado su negocio sobre ello. Fue impactante para mí ver a una compañía vendiendo intervenciones médicas exactamente de la misma manera que un servicio streaming podría vender sus suscripciones. Sin embargo, no hay nada especial o inusual en esta estrategia. Estas son técnicas comunes empleadas dentro del marketing y ampliamente utilizadas simplemente porque son efectivas. Se basan en un conjunto probado de conocimientos creado como resultado de décadas de investigación práctica.
Fue impactante para mí ver a una compañía vendiendo intervenciones médicas exactamente de la misma manera que un servicio streaming podría vender sus suscripciones.
Folx es una empresa respaldada por capital riesgo, liderada por personas que tienen conocimientos y una profunda experiencia en grandes compañías relacionadas con la salud, macrodatos y redes sociales. Se asociaron con RedAntler, una agencia de marketing para construir su marca y su campaña de lanzamiento. Dicen que investigaron "información de salud específica trans y queer" de "hilos de Reddit, blogs individuales y en los sitios web de centros LGBTQ +". Los blogs dentro del sitio de Folx recomiendan a los usuarios que busquen más información sobre las hormonas "en la biblioteca de Folx", a través de cuentas de redes sociales y Google.
Seguí los enlaces desde el sitio web de Folx a sitios de revistas "de moda" que promocionaban imágenes de hombres y mujeres que se identifican como "trans" o "no binarios" después de sus cirugías y tratamientos hormonales. Folx trabaja con influencers como Laith Ashley, Isis King y Brian Michael Smith.
Hice clic en blogs pseudocientíficos y cuentas de Instagram, publicaciones de Wikipedia y subgrupos de Reddit. El lenguaje es sorprendente en su consistencia: el género se "asigna al nacer", el tratamiento hormonal es "Terapia de reemplazo hormonal". Cualquier otra cosa que no sea la afirmación es "transfobia". El objetivo final siempre parece ser vivir la vida de uno como el "yo auténtico". Usan palabras como "hegemonía" y "cis heteronormativo", y critican a las llamadas "TERF", incluso en subreddits para mujeres homosexuales.
Una introducción a las técnicas modernas de marketing con Folx Health
Paso 1: Identificar la audiencia
Ahora los departamentos de marketing modernos utilizan herramientas poderosas como Salesforce Cloud o Adobe Analytics, (o cualquiera de las múltiples herramientas proporcionadas por empresas más pequeñas) para recopilar, analizar y visualizar datos de sitios de redes sociales, de aplicaciones o recopilados de sus sistemas CRM.
Folx se está asociando con la aplicación de citas Her. Los propietarios de Her seguro que emplean los datos de sus usuarios para ayudar a sus anunciantes a microdirigirse a su audiencia, incluso si no comparten los datos con ellos y, probablemente, compartirán los datos si se les ha dado permiso. A partir de toda esta información, la empresa creará un personaje de marketing, un esbozo de un cliente potencial típico.
Podría enumerar el sexo biológico, la edad, el tipo de personalidad, los intereses, los ingresos, los dolores o las frustraciones (qué problemas tienen que el producto podría resolver) y las ganancias (lo que pueden obtener de un producto) con otra información como qué sitios web frecuentan, a qué hora están más activos en internet, qué películas les gustan, qué causas políticas podrían apoyar.
Paso 2: Crear el cliente potencial
Es fácil ver el tipo de cliente potencial que Folx ha identificado como posible porque esta compañía parece haberse vinculado a él desde su sitio web. Parece estar dirigido específicamente a personas que se identifican como "no binarias".
En su página sobre "microdosificación" de testosterona, enlazan con este artículo de la revista Vice publicado en abril de 2019. El objetivo es una mujer que se identifica como no binaria. Ella cuenta su historia. Se sentía incómoda con los roles de género cuando era niña y se declaró homosexual en su adolescencia. Su primer contacto con los términos "no binario" y "microdosificación de testosterona" se produce a través de la lectura de blogs, navegando por ellos por la noche, feliz de encontrar imágenes de "personas como yo".
Ahora se identifica como no binaria y dice estar "aterrorizada" por la transición médica completa. Dice que está feliz ahora que está tomando la llamada testosterona de "dosis baja" y también por haber encontrado una comunidad de la que se siente parte. Afirma que la sociedad "cis heteronormativa" excluye las identidades "no binarias" de sus representaciones de "transexualidad".
La página de Folx sobre microdosis de estrógenos enlaza con este artículo en Them, una revista de moda en línea. Está escrito por un hombre que dice que se identifica como no binario: afirma que el motivo de "transicionar" para él no es llegar a mujer. Afirma que "las suposiciones hegemónicas sobre el género" asumen erróneamente que las personas quieren pasar de una "categoría binaria" a otra.
Presenta a un amigo, un hombre que es una "lesbiana autoidentificada", que quiere "microdosificar" estrógeno porque no quiere perder el uso de su pene o perder la definición muscular. Dice que no quiere parecer "un ideal cis céntrico, eurocéntrico y falso". El uso del insulto misógino contra las mujeres indica que se trata de un hombre gay que habla, cuyo "lesbianismo autoidentificado" parece estar expresando una preferencia por las mujeres trans, pero esto no está claro.
Paso 3: Comprender lo que tu cliente necesita solucionar
El trabajo que hay que hacer para el cliente suele ser muy diferente del servicio o producto que se vende. Tú puedes estar vendiendo hormonas, pero tu cliente no compra los medicamentos, sino lo que percibe que esas hormonas pueden hacer por él.
Y en el caso de Folx Health, entienden que el trabajo que hay que hacer por sus clientes es formar parte de una comunidad.
El sitio web parece un anuncio de un club nocturno, no una clínica. Está decorado con una serie de retratos de personas y parejas iluminados en luz rosa y azul. Commarts, su diseñador, afirma que los retratos "exudan confianza" y "héroes queer e individuos trans como sus auténticos yo". Esto se traduce en personas sonrientes con piercings, tatuajes y rellenos de labios, así como evidencia de tratamiento hormonal. El mensaje de fondo es que el tratamiento hormonal sea solo otro tipo de modificación corporal.
El mensaje de fondo es que el tratamiento hormonal sea solo otro tipo de modificación corporal.
Folx recluta personal que se identifica como trans y no binario, por lo que los hace parte de la "comunidad". También lo han codificado en su nombre, tomando el término del léxico trans con la esperanza de que funcione como un epónimo propio. Nos dicen que su sitio web, o "biblioteca", pretende ser un "conector universal para que las personas de los estados no abiertos, del Reino Unido o de cualquier parte del mundo puedan acceder a información sanitaria trans verificada médicamente".
Al redactar los textos de venta como "información" y presentar su sitio web como un depósito de "conocimiento" (por el hecho de ser una biblioteca), Folx se posiciona como una empresa casi social que trabaja con sus clientes hacia el objetivo de la realización personal.
El "Embudo de Marketing"
El "Embudo de Marketing" es un concepto que ayuda a los equipos de marketing y ventas a dirigirse a las personas (o "clientes potenciales") que puedan querer comprar un producto. Se visualiza como un embudo porque el grupo se reduce cuanto más se desciende en el embudo. Las etapas básicas son Sensibilización, consideración, compromiso y conversión.
Sensibilización
La fase superior del embudo consiste en dar a conocer el producto, la marca, el servicio o la suscripción.
Esta etapa consiste en darse a conocer, ya sea a través de las redes sociales mediante influencers y blogueros, o a través de medios de comunicación establecidos que puedan publicar artículos escritos por el equipo de relaciones públicas o de marketing de la empresa.
Folx ha publicado artículos en Forbes, Dazed y Harpers Bazaar. Se han decantado por revistas de estilo de vida brillantes y de alto nivel, y sus artículos suelen aparecer en la sección de "belleza". Folx utiliza la aplicación Her para dirigirse directamente a su público con anuncios para que hagan clic en el sitio web. Pueden utilizar la publicidad programática dirigida a personas que coincidan con su objetivo en función del perfil de datos de un individuo.
Consideración
Una vez que el público objetivo conoce tu servicio o producto, se planteará comprarlo. Es posible que obtengan más información a través de la investigación, consultando blogs o reseñas en línea. También se informará sobre la competencia. Las empresas quieren que el cliente potencial conozca sus productos y servicios y que aprenda más sobre ellos.
Folx invita a sus usuarios a inscribirse en su boletín de noticias con la llamada a la acción "plug and play". Los rastreadores incrustados indican a la empresa quién ha abierto y leído el correo y si ha hecho clic en el sitio web, o los sigue por la web obteniendo así datos ricos.
Compromiso
El compromiso describe el momento en que el cliente potencial está preparado para comprar.
Tal vez investigue un poco más a la competencia, compruebe las opiniones y sopese las opciones y los precios. Los artículos y los blogs volverán a entrar en juego. El recorrido del usuario se crea cuidadosamente para garantizar el menor número de barreras a la compra.
Los consultores de diseño de Folx, Commarts, se jactan de que el recorrido del cliente está diseñado para "generar confianza y erradicar el gatekeeping", y que el sitio web está diseñado para simplificar el "comportamiento transaccional" desde las "páginas de detalles del producto" hasta el "flujo de incorporación".
Los diseñadores pueden utilizar técnicas de UX para que la oferta parezca más atractiva, por ejemplo mostrando el precio como mensual cuando el contrato es anual. Pueden ofrecer descuentos. Folx invita a la gente a solicitar un año de tratamiento hormonal gratuito, lo que llaman su programa de "becas". Lo hacen porque una vez que un cliente ha asumido un pequeño compromiso, como inscribirse en un boletín de noticias o pedir información sobre promociones, es mucho más probable que asuma un compromiso mayor.
Conversión
Una vez realizada la venta (conversión) el juego cambia. Ahora el trabajo consiste en mantener al cliente contento, en allanar su camino.
En este caso, Folx ofrece consultas con sus médicos a través de Internet. Se han asociado con otras empresas para simplificar los análisis de sangre y la recogida de recetas.
Otro de los objetivos de esta etapa es la "venta adicional" a una suscripción más cara o la "venta cruzada" de otro servicio. Folx explica a los usuarios que planean ofrecer otras suscripciones como bloqueadores hormonales, viagra, Prep, anticonceptivos y tratamientos para tratar el acné y la caída del cabello.
Promoción
La promoción es la parte inferior del embudo. El cliente está tan contento con su compra que está dispuesto a promocionar la marca a través del boca a oreja y de las redes sociales.
Se publican artículos e imágenes filtradas hiperreales e hipersaturadas en los medios de comunicación y en las redes sociales. Las personas influyentes y los blogueros escriben sobre lo felices que son en su "nuevo" cuerpo. Así se completa el círculo.
Para los niños y jóvenes que no están contentos con su cuerpo y que, comprensiblemente, rechazan las limitaciones de los roles de género, Folx presenta una imagen seductora de felicidad, desmaterializada en píxeles brillantes.
Las organizaciones benéficas y, cada vez más, las empresas, los medios de comunicación y las marcas de consumo se han apropiado de la "cultura trans" para presentar una imagen de la sociedad que superficialmente parece alegre, inclusiva y liberal.
En conjunto, todas estas plataformas promueven una ideología que insiste en el "binario de género" que dice repudiar. Insiste en que las intervenciones médicas, como la cirugía y el tratamiento hormonal, son el principal tratamiento para la alienación de los roles de género en la sociedad, al tiempo que suprime activamente otros puntos de vista, vilipendiando estas voces como "transfóbicas" o de "odio trans".
Todo el edificio funciona como una especie de escalera de Escher, un bucle recursivo.
El viajero puede sentir que avanza, pero el camino es circular. Cada paso adelante devuelve el mismo dogma y la única forma de progresar es bajando por el embudo, bajando hacia los tratamientos médicos y las cirugías que promueven agresivamente las empresas estadounidenses que son indiferentes a las implicaciones de salud a largo plazo para sus pacientes.